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流量焦虑的解药,品牌是流量护城河



  作为新创公司,同样一笔预算,应该先烧流量还是先做品牌?

  有人认为应该先烧流量,因为品牌比较慢热,而流量比较直接,一天花多少钱就可以从网络带多少流量,这样可以把数据拉上去。

  也有人不同意这样的观点,毕竟现在流量的红利时代已经结束了,五年前通过流量做起来是可行的,但今天流量成本已经很高,如果还烧钱做流量,虽然数据会很好看,但实际上会造成剧烈亏损。

  同时,流量很难催生品牌,你做再多的流量性广告,它会给你带来用户,带来注册,带来尝试,但是很难创建品牌。很多新创品牌在大众心智当中是不存在的,大家不知道这个品牌的存在。从传播的角度来讲,在移动互联网带来的信息碎片化时代,要想把品牌做起来,就必须要引爆主流人群。

  那么,品牌到底应该如何制定媒介策略,怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?以下,我们通过四个问题的思考,来为大家打开些思路。

  第一,企业盈利的本质是什么?

  这个社会未来的最大成本是什么?顾客的认知成本。

  所以企业盈利的本质,是消费者的认知转化所带来的销售收入。

  品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智,从顾客心理情感出发,是建立顾客认知的最为重要的方法,也是企业极为重要的无形资产。

  最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点,在过去十年,中国最具价值品牌100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍,那些忠诚高最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情后,3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时,最具价值品牌100强的反弹速度是29%,那些忠诚度最高的反弹速度是50%。

  纯线上的投放,其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下,消费者看过的东西便多了,阀值就提高了,曾经引众人传播的内容,如今也会无人过问,靠内容撬动低成本传播会越来越难。

  所以,现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是:传播变难,触达弱化和人群分散。在线上,消费者可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。

  其实,很多人只是搭了一趟互联网流量红利的快车而已,有人在SP时代赚了钱,在百度搜索时代赚了钱,在短视频的那一波赚了钱,现在的直播带货也正在赚钱。

  但外人很少有人注意到,每一波的流量红利都被迅速啃食干净,而沉淀下来的品牌寥寥无几。个别投机分子是赚到钱了,但商业环境依然恶劣,依旧在价格战泥沼中挣扎。

  不得不说,对流量的利用,的确可以在短时间内让品牌获得转化,可能是销售额的提升,也可能是用户数的增加。但品牌终究会难逃流量的噩梦,为了流量而焦虑不堪,又或者是即便赢了流量,也难以形成消费者的认知优势。

  第二,广告投放的本质是什么?

  互联网的崛起和移动互联网的崛起,令信息进入到粉尘化时代。在主流人群每天的三、四小时手机时间中,品牌都想瓜分这块蛋糕。

  但现在的人,离手机很近,但离广告越来越远。因为大家在手机上都是有选择的,有选择的消费者往往以看内容为主,并不会对广告留下太深刻的印象。

  从这个角度来说,线上或线下之争并无意义,关键在于“找到人”的能力,以及传播的效率。所以说,广告投放的本质是触达消费者,完成对消费者的认知教育。

  很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上,希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题,但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。

  正确的做法,应该是“精准分析用户数据,合理规划投放策略。”

  例如天鹅到家(原58到家)品牌焕新后选择在分众投放,分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

  电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势,使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中,具有强触达主流消费人群,引爆品牌的能力。

  

 

  越来越多的品牌布局线上媒体之后,继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智;以此为基础,再做长期运营,积累品牌美誉度。这其中,以分众传媒为代表的户外媒体,在影响消费者心智方面的功力,更可见一斑。

  益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示,流行广告语通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播,更容易被人们记住。

  同样,在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中,邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法,让人印象深刻,强化用户品牌认知。

  分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中,通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群,他们才是天鹅到家的潜在客户,也是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

  第三,线上和线下的界限是什么?

  天鹅到家品牌焕新的案例也告诉我们,线上和线下,品牌和流量,从来都不是对立的。

  以前大家看报纸,看电视,看到的都是同一个广告,这是“人找广告”。现在大家打开APP,每个人刷到的广告都是不一样的,会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告,这是“广告找人”。

  今天,线上线下的界限已经非常模糊,未来只有数字化与非数字化之分。数字化大潮下,分众这样的楼宇电梯媒体,也拥有了互联网基因。自今年9月起,分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间,以及在线投放和监测,为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。

  所谓营销,都是在不同的场景中对消费者种草,然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下,分众是一个可以快速提升到达率的媒体,过去我们太重视线上的人群,但分众是真正能把人流从线上引到线下,从线下引到线上的媒体,是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口,这也是一个非常高效的割草闭环,给品牌提供了高ROI保障。

  “谁有用,我就投谁”。今天广告主使用预算时,改变了原先撒胡椒盐的方法,而是选择真正对其品牌建设和市场推广、产品销售更有效的媒体。CTR《2020广告主营销调查报告》显示,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。

  从CTR的监测数据来看,疫情初期,虽然市场出现应激性下滑。但4月份以后随着疫情的逐步稳定,市场也在慢慢出现转机。电梯电视和电梯海报广告花费均呈现双位数上涨,其中,多行业对电梯电视和电梯海报投放增长更是达到三位数。户外数字媒体在疫情后快速反弹,成为市场持续复兴风向标。

  第四,品牌和流量哪个更重要?

  在商业高度发达的社会,我们其实已经沦为这个品牌或者那个品牌的“粉丝”,第一时间的品牌联想指导下的购买动作,以及告诉他人的冲动,都是典型的粉丝行为,这些会为品牌带来稳定的流量。

  这就是为什么在效果广告越来越多、成本可见的今天,我们还要做品牌的原因。

  分众传媒创始人江南春认为,品牌广告是长效机制的解决方式,流量型的效果广告则往往是短期的品牌资产的集中变现。品牌广告和效果广告更应该是协同的,我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短,转化的效果更佳。

  在网络化和数字化的今天,企业完全可以做到:用数字化的方式,将品牌资产进行积累和管理。品牌资产不再仅仅只是心理感觉,是直接转化为消费者和品牌的网络关系的,能形成数据,能实现更好的营销管理。

  基于人的数字化以及商品的数字化,消费者的行为路径和浏览痕迹,通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言,投放媒体,就是要利用数字化技术,精确圈定人群,并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

  而数字经济时代的分众,同样可以实现精准投放、投放平台化,平台化全链路分析,使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估,并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且,因为分众和阿里的合作契机,依托阿里大数据银行,消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群,与投放人群沟通,打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。

  一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报:天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众,从第一周和第二周的品效的效果提升上来看,天鹅到家的线索提升在52%以上。

  当然,这还只是一个多月的短期ROI回报,当一年之后、两年之后,甚至五年之后,再用综合数据跑归因,计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累,每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加,最终由量变完成质变。

  分众传媒最近发布的财报显示,第三季度营收为32.65亿元,净利润为13.79亿元,同比增长136.77%。今年以来,不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放,元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放,这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。

  对企业而言,品牌是内在的灵魂,是存在和发展的价值支柱。对消费者而言,品牌则是一种信誉,一种信用,一种信任。企业打造品牌的目的是要提升品牌知名度和影响力,从而减少顾客疑虑,增加信任度,提高转化率。

  简而言之,品牌是企业营销过程中最为有效且自带流量的专属性护城河,一经建立很难被跨越。




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